USA; 20/04/2010.-En el programa John King, USA, la cadena está poniendo a prueba una pantalla dividida que ofrece una vista en vivo de lo que ocurre en el show mientras salen al aire los comerciales.
Ahora que los anunciantes están pagando por el tiempo publicitario de la TV basado en el número de gente que mira los comerciales (más que los shows, que antes era la norma), las cadenas están trabajando para disminuir la sensación que tiene desde hace mucho tiempo el público de que la publicidad interrumpe sus programas favoritos. Para mantener a la gente pegada al televisor, ¿por qué no mantener el show durante los avisos? "Las cadenas y los anunciantes continúan pensando cómo los cortes del programa a los comerciales y de vuelta al programa pueden tener los límites más borrosos e indefinidos", dijo John Moore, vicepresidente ejecutivo y director de servicios de medios de la agencia Mullen (Interpublic). Con los DVRs permitiendo a la gente saltear en forma total los comerciales, los anunciantes aparecen dispuestos (increíblemente) a ceder parte de su tiempo en pantalla con la esperanza de que el contenido del show mantenga a los espectadores quietos, sin cambiar de canal. "El desafío es pensar qué hay para darle al consumidor", agregó.
No todos los programas tienen un contenido que pueda ser trabajado junto a los comerciales. Por eso, CNN está dando sus pasos cautelosamente. "No vamos a hacer esto en todos las 
secciones del día, ni en todos los programas. Tiene que tener sentido", definió Greg D'Alba, vicepresidente ejecutivo y COO de ventas de publicidad de la cadena. El ejecutivo promovió la inserción de contenido durante los corte comerciales de John King -el único programa regular de CNN que tiene alguna forma de elemento gráfico ubicado junto a los comerciales-, un test que podría ser usado en otros puntos de la programación si el feedback obtenido es positivo, y un contenido similar puede ser usado para trabajar en otros programas.
Otros intentos
Otros han experimentado ideas similares. Recientemente, la agencia DraftFCB planteó a la cadena NBC la ubicación de una pantalla dividida durante el ahora cancelado Jay Leno Show a las 10 de la noche, para que los televidentes pudieran ver un comercial y al mismo tiempo observar en qué andaban Leno y otras personas, según un vocero de la agencia. La idea fue descartada después de la cancelación del show por parte de la NBC. Moore, de Mullen, habló con la ESPN sobre la posibilidad de poner un logo de anunciante o los primeros segundos de un comercial que aparezcan en una pantalla detrás del personal de transmisión durante un show, para después dejar que el contenido vaya gradualmente llenando la visión de la TV.
El avance de CNN llega cuando la red de noticias de Time Warner ha venido sufriendo caídas en los ratings durante sus programas regulares de prime time los días de semana. Si el método es exitoso durante John King -que sale a la 7 de la tarde-, CNN podría tener mayor audiencia de arrastre durante el primer programa del prime time, Campbell Brown, a las 8 de la noche. "Si esto crea una mejor audiencia y ratings más altos, creo que será muy bueno", dijo D'Alba. La nueva ventana on-air tiene sus raíces en la cobertura de CNN de eventos políticos en vivo, dijo David Bohrman, vicepresidente senior del bureau de Washington de la cadena. Con los espectadores volcándose a ver la cobertura de las elecciones de 2006 y 2008, el canal suministraba información y actualizaciones durante los avisos, dijo, con "banner boards" en la parte inferior de la pantalla. "Para cuando llegó la inauguración, ya habíamos actualizado nuestra tecnología y éramos capaces de poner videos en ese pequeño espacio", explicó. Con John King visto como algo que gira en torno a la cobertura política, ofrecer información similar durante los comerciales tiene sentido.
Otras redes de TV han comprobado que agregar contenido a los cortes comerciales ayuda a mejorar la audiencia. En los programas deportivos de ESPN los fans reciben regularmente información sobreimpresa al pie de la pantalla durante los cortes de programas que tienen contenido de noticias (juegos y programas largos no tienen esos aditamentos). "Ejecutivos detectaron que los televidentes mantienen sus ojos en la publicidad un 81% del tiempo", dijo Artie Bulgrin, vicepresidente senior de investigación y análisis de ESPN. Sobreimpresos con cotizaciones de bolsa son elementos estándar durante los cortes comerciales de CNBC y el Fox Business Channel; el público espera ese material. "En CNBC sentimos que ayudamos a nuestros anunciantes, porque vemos que es una forma de retener a la audiencia durante los cortes comerciales", dijo Robert Foothorap, vicepresidente de ventas publicitarias globales de CNBC. MSNBC agregó últimamente mini-segmentos durante su Coutdown With Keith Olbermann y The Rachel Maddow Show para agregar cortes comerciales, según un vocero de la cadena. La emisora puede poner un nuevo tópico en segmentos de 30 segundos o un minuto, y los ejecutivos creen que agregar contenido condiciona a los espectadores a quedarse en ese canal durante los comerciales, agregó el vocero.
Entretanto, el tiempo extra en pantalla no parece estar afectando al personal del programa John King, USA. Los espectadores pueden ver una cámara trabajando sobre sus actividades -moviendo sillas, hablando con el conductor- pero, según Bohrman, "en general, el staff se olvida por completo de que hay una cámara por allí".
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